G. K. Chesterton: Przerwa na reklamę: prawda w reklamie

0
292
Plutokrata, jak cesarz w bajce, jest nagi i sam o tym nie wie. Dziwne to uczucie, widzieć jego reklamy na tle jego sekretów; a jeszcze dziwniej, kiedy reklama zdradza sekret. Plutokrata skrywa wiele wstydliwych tajemnic, lecz głośno przechwala się tym, z czego jest dumny. I właśnie pycha, lepiej od wstydu, odsłania jego prawdziwe oblicze. Gdy się dowiemy, co ten człowiek podziwia, już nie musimy pytać, co uważa za haniebne.

W tym sensie, reklama mówi prawdę, i to mówi jej aż za dużo. Nie chodzi rzecz jasna o prawdę o towarach, a już w żadnym razie nie o producencie. Reklama mówi prawdę o nabywcy, lub przynajmniej o tym, jak producent wyobraża sobie nabywcę – i jest to prawda przerażająca. Szczerze aż do bólu ujawnia coś, co uchodzi za duchową kondycję przeciętnego człowieka naszych czasów. A najdziwniejsze, że nikt nie dostrzega tej sensacyjnej zdrady sekretu, bo mamy ją pod nosem i już nam spowszedniała. Jest za blisko, jak ziemia; jest za duża, jak układ słoneczny. Najłatwiej ujrzeć ją w prasie brukowej wydawanej przez wielkie koncerny, gdzie kolumna z artykułem wstępnym sąsiaduje z kolumną reklamową, albo w amerykańskich miesięcznikach kulturalnych, gdzie w samym środku ambitnego artykułu znajdziemy całostronicową reklamę kosmetyków czy modnych ubrań. Nikt nie zdaje sobie sprawy z tego, co naprawdę widzi, gdyż prawdę można ukryć w ciągłym hałasie i zamęcie równie dobrze jak za murem milczenia.

A oto, co mam na myśli. Poważne książki, artykuły wstępne i popularne romanse wciąż podtrzymują pewien mglisty wzorzec ludzkiej godności, odziedziczony częściowo po szczątkach dawnej chrześcijańskiej cywilizacji, a częściowo po republikańskim ideale obywatela, który to ideał też zresztą stanowił (i szkoda, że o tym nie wiedział) jedną z pozostałości chrześcijaństwa. Tak czy owak, istniało i do pewnego stopnia nadal istnieje założenie, że nowobogacki splendor i snobizm zasługują na pogardę; że człowiek biedny ma tyle samo dumy co bogaty; że uzależnienie od wygód i narkotyków to rzeczy niemęskie. Otóż, reklamy w swej masie stanowią totalną negację tak pojmowanej ludzkiej godności. Zakładają, że każdy mężczyzna zrobi wszystko, by stać się bogaty lub chociaż wyglądać na bogatego; że każda kobieta jest opętana manią, by być modną lub chociaż wyglądać na modną; że każdy człowiek, choćby żył w luksusach, tęskni do jeszcze większych luksusów; że najgorsze, co może kogoś spotkać, to, po pierwsze, brak pieniędzy, a po drugie, brak dostępu do sfer, gdzie obracają się ludzie bogaci. A przede wszystkim zakłada się i proklamuje wszem i wobec, że jeśli ktoś jest takim właśnie ograniczonym pajacem jakim widzą go twórcy reklam, nie musi się tego ani trochę wstydzić i może to ogłaszać z podniesionym czołem – w każdym razie na szpaltach przeznaczonych dla reklamy. Gdyż najciekawsze, że nikt nie ośmieliłby się przedstawić tak własnej osoby w artykule wstępnym.

W efekcie człowiek współczesny mówi dwoma głosami naraz. Z jednej strony oznajmia dumnie:

„Wierzymy w ideały demokratyczne, szanujemy samo pojęcie i naturę pracy. Nikogo nie można lekceważyć jako obywatela tylko dlatego, że pracuje fizycznie albo żyje skromnie”.

A jednocześnie przez cały czas człowiek współczesny piszczy drugim głosem:

„Czy jeśli będę palił ten gatunek cygar naprawdę zacznę wyglądać jak oficer Gwardii? Tak bym chciał, żeby wszystkie dziewczęta myślały na mój widok, że z pewnością należę do elitarnego klubu! O, nie mogę żyć bez tego! O, dajcie mi, dajcie, najmodniejsze spodnie!”.

Czy ludzie rzeczywiście tacy właśnie są? Czy jest aż tyle prawdy w reklamie?


Eseje G.K. Chestertona publikowane były w latach 1920-1930.

Felieton ukazał się w tomiku “Obrona wiary”, Wyd. Fronda, 2012 rok.